Формирование и использование знаний для формирования маркетинговой практики.

Разворачивается фундаментальная дискуссия о роли Больших данных и аналитики внутри фирм. Однако такая ориентация на данные (или навязчивая идея) может затушевать различия между данными, знаниями и пониманием. Можно привести аргумент о том, что в то время как наши данные и знания быстро растут, наши фактические представления о них не являются таковыми. Что означает “понимание клиента”, которое может быть использовано на рынке? Эту проблему можно решить новыми методами, но нас больше волнует уникальная, отличная от других информация, которая приводит к конкурентному преимуществу. Как организации собирают, распространяют, хранят, передают и “используют” эту информацию? В более широком смысле, в нашей экономике, основанной на знаниях, это приводит к конкурентному преимуществу, а не к традиционному взгляду на продукты, процедуры, возможности и активы. На еще более высоком уровне, как мы узнаем, что мы знаем?

Как мы можем генерировать новые и более глубокие знания о клиентах?

Речь идет не только о методах и приемах, но и о том, чтобы заглянуть за угол и увидеть будущее.

Мы все познакомились с инструментами сквозного картирования путешествий клиентов. Что уникального в этих путешествиях? Только о болевых точках или о точках сюрприза? Что важнее?

Почти все внимание до сих пор было сосредоточено на понимании клиентов или потребителей, а также на понимании партнеров по каналам сбыта? Взгляды поставщиков? В каких случаях различные виды мнений являются более или менее ценными и почему?

Люди утверждают, что компании, ориентированные на рынок, не являются движущей силой маркетинга. Если это так, то какова роль маркетинга в получении новых знаний? Движет ли он этим процессом? Просто сводит воедино взгляды из других областей? Является ли это функцией катализатора?

Каким образом мы внедряем подходы, основанные на инсайтах, во все наши бизнес-процессы?

На сегодняшний день основной упор делается на получение новых знаний, и это, безусловно, нелегкая задача. Как мы можем быть уверены в том, что в полной мере и быстро используем те знания, которые нам удается генерировать?

Имея дело со вселенским миром

1990-е годы были отмечены революцией в области эффективности, систем и реинжиниринга бэк-офиса. По мере нашего перехода в 21 век, ключевой революцией стал интерфейс фронт-офиса с клиентами. Это больше не простая смесь интеграции кирпича и раствора или даже интеграции “кирпича и щелчка”. Скорее, с развитием социальных сетей, мобильных средств массовой информации, постоянного общения, Интернета вещей и многоканальных рынков, новая лозунговая фраза – “всесезонный канал”. Что мы знаем об этом мире? Действительно ли он отличается от многоканального? Как решение проблемы “последней мили” может изменить брендинг агенство в традиционных отраслях, таких как производство потребительских товаров, и кто будет это делать? Амазонка? Работают ли традиционные теории и подходы в таком многоканальном мире? Какие новые возможности необходимо создать фирмам, чтобы воспользоваться этим миром?

Конкуренция на динамичных, глобальных рынках

В то время как такие термины, как “гиперконкурентный” или “быстро движущийся” существуют уже несколько лет, скорость изменений – на уровне заказчика и конкурента – ускоряется на беспрецедентном уровне. На клиентском уровне это отражается в маркетинге “на основе местоположения”, основанном на мобильных приложениях, отслеживании поведения клиентов в режиме реального времени и постоянном продвижении новой, более гибкой конкуренции. Для многих отраслей промышленности, в основе этих изменений лежат умные продукты, умные приложения и взаимосвязанные устройства, а также растущая готовность фирм развивать экосистемы партнеров, а не идти на это в одиночку.

Во многих отраслях новая, более гибкая конкуренция может исходить от фирм, базирующихся во втором мире или даже в странах с формирующейся рыночной экономикой. Каковы последствия борьбы с такими нетрадиционными конкурентами? И наоборот, самые большие возможности роста для многих фирм открываются в странах с формирующимися рынками, где потребности клиентов незнакомы, структуры каналов сбыта и даже институциональные структуры и политические системы не известны. Что означает работа с такими новыми и динамичными рынками для маркетинговой функции? По-прежнему ли маркетинг является ключевым интерфейсом для притока рыночной информации и оттока продуктов и решений, основанных на рыночной информации?